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国产手机大败局之金立溃败:过度营销后留下了负债200亿的一地鸡毛

浏览量:752 2019-07-09

编者按:本文来自微信公众号“甲方研究社”(ID:jiafangribao),作者甲方研究社,独家首发于腾讯科技,未经授权,不得转载。


权威调研机构IDC数据显示,今年第一季度,在全球市场,华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了42%。另外一家研究机构Counterpoint的报告也显示,在中国市场,这四家厂商更是垄断了超过70%的份额。


随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固,留给其他竞争对手的生存空间也越来越少,曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。


甲方研究社近日发起系列策划,复盘国产手机大败局,从这些手机厂商的身影中,总结出宝贵的经验和教训。


第一期:金立溃败

2018年11月23日,界面新闻的一篇深度稿件《复盘金立败局》,突然之间就把老牌手机厂商金立放在了聚光灯下。尽管“破产”新闻已经传出了一年,但在这篇稿件中,界面新闻还是投出了一枚重磅炸弹:金立董事长刘立荣在赌博上输了超过100亿。


或许金立也没想到,自己竟然会以这种方式成为头条。尽管在华为、小米、OV的巨大攻势之下,金立早已不复当年之勇。但根据研究机构GfK的数据显示,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,仍排名第七。


界面新闻的这篇报道成为压垮金立的最后一根稻草,虽然金立方面表示“没有100亿这么多”,但随之而来的就是专利拍卖出售、资产清算等等。从当年的国产手机第一阵营到负债200亿、破产重组,金立留给我们的教训有很多。


01.来自小霸王和VCD产业的手机创业者

相比于余承东、雷军、罗永浩这样的手机圈“网红”,刘立荣显得格外低调,外界的报道也少之又少。我们仅能根据有限的资料,简单勾勒出刘立荣过往的一些经历。


刘立荣生于1972年,1990年考取了中南工业大学。大学毕业后,刘立荣先是被分配到了天津有色金属研究院。在90年代中期,研究院的一份工作绝对可以称得上“体面”,但刘立荣并不安分,毕业后的第二年,也就是1995年,南下广州,开启了 “广漂”生涯。


在创办金立之前,刘立荣有两段重要的履历。第一段是在1996年,刘立荣加入了小霸王。小霸王在90年代可谓是红极一时,据公开报道,小霸王1995年的销售额翻升至10亿元,和娃哈哈相当,段永平给工人包钱的报纸,甚至都有几十捆。


来到小霸王的刘立荣,成为了一名技术主管,公司还分给他一套两室一厅的房子。但小霸王带给他的并不是金钱等物质激励,而是刘立荣的一位伯乐——杨明贵。


随着段永平在1996年离开了小霸王,公司内部也开始分崩离析,很多公司高管纷纷出走,其中就包括时任小霸王副总裁的杨明贵。1998年杨明贵离职创业,在东莞组建金正集团,主营VCD生意,并带走了一位得力干将,就是刘立荣,而这也是刘立荣的第二段重要履历。


当时,25岁的刘立荣就任命为金正集团常务副总裁。尽管一段时间内,“真金不拍火炼——金正VCD”、“苹果熟了——金正DVD”等广告语响彻街头,但金正的好日子并不长。


进入到21世纪后,金正因为其供应商叶小凡走私案而受到牵连,刘立荣甚至被监视居住,反复审查半年后,刘立荣才摆脱走私干系。与此同时,杨明贵移民加拿大,刘立荣的金正生涯也宣告结束。


2002年8月,在经销商的建议下,刘立荣创办了一家手机公司,起名叫“金立”,其寓意是“从金正出来,刘立荣开始了自立。”时年30岁的刘立荣担任公司董事长兼总经理,自此进入手机行业,并真正成为了一名企业当家人。


02.明星效应让金立尝到了甜头

2003年1月,在成立不到半年的时候,金立就推出了首部产品——Gionee303手机。但在成立最初的三年时间里,金立的日子并不好过,最主要的原因就是没有手机生产牌照,金立只能借用天时达的品牌做贴牌生意。



据金立集团副总裁李三保回忆:“做贴牌就意味着金立每卖出一台手机,就要给天时达(拥有牌照的品牌方)几十块钱抽成,这样一年下来就要多花出去几千万,而且最关键的是没有牌照就不允许打广告。”


2005年,金立获得了工信部颁发的GSM和CDMA双牌照,并且得到了年产700万台的许可。凭借着做贴牌的经验,刘立荣开始打算在手机市场大施拳脚,同时做出了一个日后让金立快速崛起的决定:邀请天皇巨星刘德华做代言。


至今没有公开信息披露刘德华当年的代言费,但联想到刘德华如日中天的地位,用现在的话说,“天价代言费”也不为过。



于是,在著名导演冯小刚的操刀下,刘德华的个人形象与“金品质,立天下”的广告词开始在央视刷屏,同时也为金立带来了足够高的关注度,让金立手机的月销量瞬间突破 25 万部,当年度月销量最高达到了40万部。


尝到明星效应甜头的金立,在2006年开启了新一轮进攻,电视广告投放从央视扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台,投放形式也从广告转向冠名,曾名声大噪的电视剧《金枝欲孽》以及“选秀鼻祖”综艺节目《超级女声》均由金立冠名。


与此同时,“不要2998、也不要1998,只要998”这样的洗脑电视购物广告,也在大街小巷传播开,将金立的知名度带到了新的高度。


狂轰乱炸的营销,所起到的效果是立竿见影的。2006年,金立手机累计销量达到了400万台, 2007年直接翻番,超过了800万台。到2008年,金立手机年度总销量突破1000万台,成为当时国产手机中销量最高的品牌。


03.败局复盘

凭借着在手机市场的先发优势,金立很快就在国产手机中确立了第一阵营的地位,在波导、夏新、熊猫、科健等第一代国产手机都被历史淘汰的情况下,金立始终在行业内有较高的话语权。2011年金立手机的全球出货量已经超过2100万台,成为国产手机的领头羊。


凭借着巨大的领先优势,金立成为当年博鳌亚洲论坛的合作伙伴,其智能手机也成为博鳌亚洲论坛指定商务手机。2011年年底,金立高调发布了全线智能手机产品,同时在2012年的博鳌亚洲论坛年会上,金立将旗下天鉴系列的第一款产品GN380当做礼物,赠送给众多与会嘉宾。



在论坛上,刘立荣也放出了豪言:“放眼全球市场、争取足够大的市场份额、保持超越竞争对手的效率,未来金立的出货量目标一定是亿级的。”


但没人会想到,这会是金立最后的辉煌。在随之开启的智能手机时代,金立开始渐渐掉队,“中华酷联”横行无阻的时候,金立就已经不再是第一阵营的手机品牌,而到了“华米OV”的时代,金立则彻底被甩开了差距,仅仅在投入营销最猛的2016年,把销量冲到了4000万台。即使是这样,金立当年度的销量距离全球第五的vivo还有3700万的差距,市场份额为2.7%。


金立的溃退不能完全归咎于刘立荣的赌博,在“甲方研究社”看来,主要是以下几点原因。


第一,金立的智能手机来得太晚。2007年,随着首款iPhone的诞生,智能手机时代正式开启,三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等国际巨头纷纷跟进。


放眼国内,华为在2009年就发布了首款智能手机,中兴、联想、酷派等也在2010年推出了智能手机,就连从未有过手机经验的雷军,也于2011年的夏天,携第一代小米手机正式亮相,而金立则把这一时间定格为2011年的11月。


2011年11月11日,金立发布了旗下首款智能手机GN205,搭载联发科芯片,摄像头像素为500万。但金立GN205并没有一炮打响,尽管都是售价1999元,但小米1却采用了高通芯片,摄像头达800万,将性价比做到了极致,再加上饥饿营销的推波助澜,瞬间抬高了小米智能手机的口碑,而金立近10年深耕手机产业的优势,也迅速被小米蚕食。


第二,金立手机的定位不清晰和偏差。谈到国产手机品牌,我们似乎可以给每一家贴上标签,比如民族品牌华为、拍照手机OPPO、性价比手机小米、年轻人手机荣耀,即使是酷派这样被淘汰掉的手机品牌,当年提起它的时候,也有“千元机”的烙印。但如果提及金立,你会想到他主打的哪些功能和定位?恐怕大多数人很难在第一时间想到。



2016年、2017年,金立先后邀请冯小刚夫妇、余文乐以及爆红的“达康书记”为手机代言,主打安全、商务特色,甚至模仿《人民的名义》的风格,拍出了一段时长为四分钟的广告,隆重推出了M6S Plus手机,并重点介绍了活体指纹识别技术、内置安全加密芯片等特色功能,用心可谓十分良苦。


但可惜的是,从各大手机厂商发布会来看,每个厂家都在不遗余力地推广拍照功能、芯片处理能力、手机外观设计等。这也从侧面反映出,安全、商务这样的定位,并不符合当下消费者购买手机的心理特征,这也造成了金立手机未能在年轻人市场打响,丧失了购买手机最主力的群体。


此外,商务、安全的特性,带来的必定是价格高昂。以金立M2017为例,6999元起售,定制版更是高达16999元,即使是苹果、三星都未曾有如此高的定价,而国产手机这样的价格,最后的结局只能是无人问津。


更为致命的是,金立口中高喊着“主打商务、高端路线”,但在产品配置上却沿用联发科芯片,反观国内头部的智能手机厂商,都将高通的旗舰产品作为自己的首选,这反而使得金立的“高端形象”荡然无存。


第三,营销过猛、烧钱过多。这一点也是在“刘立荣赌博输了100亿”新闻爆发前,金立最受诟病的一点。


2018年年初,金立的供应商欧菲科技表示,金立欠款6亿余元且逾期两个月以上,目前公司已停止向金立发货。欧菲科技的率先发难,让外界开始意识到金立的资金链出现了问题。


刘立荣在接受采访时也承认,金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,其中营销费用就60亿元,对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元。


2017年初,刘立荣给金立定的国内目标销量保底3000万部,挑战3800万部,这给人一种“金立准备卷土重来”的感觉。或许是早年间在营销上的投入,让金立尝到了甜头,因此为了重新回归国产手机第一阵营,金立掀起了新一轮的营销大战。


据不完全统计,在综艺节目上,金立在近两年曾冠名的节目包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。


据《北京青年报》报道,一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上,独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外,金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。


但薛之谦、刘涛、“达康书记”、余文乐等代言人的转化效果也明显不如TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等小鲜肉,巨额的营销投入并未换来销量的大幅提升,反而让金立深深地陷入到债务泥潭当中。


对于金立的溃败,还有很多原因,比如盲目扩张,导致产品线过于混乱,投资地产等不熟悉的领域,造成了大量的资金浪费,旗下互联网手机品牌iuni过分模仿小米,定位摇摆不定等等,最终压垮了金立这头不堪重负的老马。


金立的故事还没有结束。近日,在阿里拍卖网,金立通信名下211宗外观设计专利挂出拍卖。信息显示,这211宗专利起拍价为2.11万元,算下来一件仅有100元。当老牌手机巨头的专利仅值100块钱的时候,也给我们留下了无尽的思考。

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